ΟΧΙ μην τις ρίξεις. Τουλάχιστον όχι ακόμα μέχρι να κάνεις κάποιες σημαντικές ενέργειες.
Μπήκα κατευθείαν στο θέμα – και αυτό γιατί ακούω όλο και ποιο συχνά ότι, «ο κόσμος αγοράζει το φθηνό και ο ανταγωνιστής μου πουλάει φθηνά – τι να κάνω;» Η απάντηση μου είναι: Μην ρίξετε τις τιμές σας σε καμία περίπτωση! Εάν το κάνετε έχετε καταδικάσει σε αργό θάνατο την επιχείρηση σας.
Δεν αναφέρομαι βεβαίως στο να μην έχετε καλές τιμές. Είναι άλλο πράγμα να έχετε καλές και λογικές τιμές και άλλο πράγμα να μπείτε στην λογική να ρίχνετε διαρκώς τις τιμές σας επειδή κάποιος πουλάει χαμηλότερα. Όταν μετά από λίγο εμφανιστεί κάποιος άλλος που πουλάει ακόμα χαμηλότερα τι θα κάνετε; Θα ρίξετε πάλι τις τιμές; Και εάν εμφανιστεί μετά κάποιος άλλος που πουλάει ακόμα χαμηλότερα; Δεν μπορείτε να ρίχνετε διαρκώς τις τιμές σας.
Το ξέρω ότι αγχώνεστε ότι ο πελάτης θα πάει σε αυτόν με την χαμηλότερη τιμή και δεν θα επιλέξει το δικό σας προϊόν, όμως εδώ θα πρέπει να κάνετε μια παύση, να πάρετε μια βαθιά ανάσα και να σκεφτείτε: Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί ο πελάτης θα επιλέξει αυτόν με την χαμηλότερη τιμή; Το έχετε σκεφτεί;
Εάν μπορούσα να σας ακούσω αυτή την στιγμή θα λέγατε κάτι όπως “γιατί λόγω κρίσης όλοι προτιμούν το φθηνό”, ή “γιατί δεν υπάρχουν χρήματα στην αγορά και όλοι ψάχνουν να κάνουν την δουλειά τους όσο πιο φθηνά γίνεται”, και διάφορα τέτοια! Τα παραπάνω ισχύουν – όμως είναι η μισή αλήθεια. Ποια είναι η άλλη μισή;
Όταν κάποιος αγοράζει με βάση την τιμή – αυτός είναι και ο πρώτος που θα φύγει από πελάτης σας όταν εμφανιστεί ένας άλλος νέος ανταγωνιστής με ακόμα χαμηλότερες τιμές. Οι χαμηλές τιμές δεν δημιουργούν πιστούς πελάτες. Και όταν έχετε μονίμως προσφορές και εκπτώσεις τότε συνηθίζετε τους πελάτες σας σε αυτό και πάντα θα φοβάστε να πουλήσετε στην “κανονική” τιμή.
Σίγουρα σε όλους αρέσει να αγοράζουν φθηνά και να βγαίνουν οι κερδισμένοι του παιχνιδιού, όμως η εμπειρία της αγοράς μας δείχνει ότι αγοράζουμε καθημερινά, προϊόντα και υπηρεσίες που δεν είναι τα φθηνότερα διαθέσιμα.
Πριν μερικές ημέρες ήθελα να παραγγείλω πίτσα στο γραφείο μου, και μπροστά μου είχα 3 φυλλάδια από πιτσαρίες της περιοχής. Τα φυλλάδια που είχα έλεγαν (και τα 3) τα ίδια πράγματα. Ίδιες επιλογές σε ορεκτικά, σαλάτες, πίτσες, κλπ. Η μόνη διαφοροποίηση που βρήκα μεταξύ τους ήταν στα χρώματα και τον σχεδιασμό τους – κυριολεκτικά σε τίποτα άλλο! Έβλεπα την ίδια πίτσα “μαργαρίτα” στο ένα φυλλάδιο και έβλεπα την ίδια πίτσα “μαργαρίτα” και στο άλλο φυλλάδιο. Ελάτε στην θέση μου. Με ποιο κριτήριο θα επιλέγατε εσείς;
Προσωπικά κατέληξα να παραγγείλω την πιο φθηνή. Δεν ήξερα τίποτα για το ποιο κατάστημα είναι πιο γρήγορο, πιο καθαρό, με φρέσκα υλικά ή ποιο “νόστιμο”, οπότε κατέληξα να παραγγείλω αυτήν που ήταν φθηνότερη. Και αυτό γιατί δεν μπορούσα να βρω καμία άλλη διαφοροποίηση μεταξύ τους!
Αυτό βεβαίως δεν ισχύει μόνο με τις πιτσαρίες. Ισχύει με τα περισσότερα καταστήματα και προϊόντα. Όταν το προϊόν σας δεν έχει καμία διαφοροποίηση τότε είναι αναγκασμένο να ανταγωνιστεί με βάση την τιμή. Και αυτή είναι η άλλη μισή αλήθεια! Ότι δεν υπάρχει δηλαδή καμία σοβαρή διαφοροποίηση στο προϊόν σας σε σχέση με όλα τα υπόλοιπα στην αγορά, και έτσι ο κόσμος αγοράζει το προϊόν ή την υπηρεσία σας με βάση την τιμή, και προσωπικά εκεί εντοπίζω το πρόβλημα.
Εδώ υπάρχει μια εξαιρετική αναφορά από το HARVARD BUSINESS REVIEW (Δεκέμβριος 2006), με τίτλο “Strategies to fight Low Cost Rivals” (Στρατηγικές για να πολεμήσεις ανταγωνιστές με χαμηλές τιμές – σε ελεύθερη μετάφραση), όπου μας εξηγεί ότι η Στρατηγική της διαφοροποίησης μπορεί να πετύχει – μπορεί και όχι.
Εάν πετύχει τότε όλα καλά. Σημαίνει ότι ο κόσμος είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω και να έχει κάποιες extra υπηρεσίες και οφέλη που οι ανταγωνιστές σας δεν μπορούν να προσφέρουν λόγω χαμηλών τιμών. Εάν δεν πετύχει, σημαίνει ότι ο κόσμος δεν επιθυμεί να ξοδέψει επιπλέον χρήματα για το προϊόν σας από την στιγμή “που λύνει το πρόβλημα του” – με ένα προϊόν χαμηλότερης τιμής. Στην περίπτωση αυτή, όπως μας λέει η αναφορά του HARVARD θα πρέπει να μάθετε να ζείτε με μια μικρότερη επιχείρηση! Μπορεί να ακούγεται σκληρό όμως αυτή είναι η πραγματικότητα.
Εάν δεν μπορείτε να αποφύγετε αυτήν την κατάσταση τότε θα πρέπει να σκεφτείτε αναμόρφωση της υπάρχουσας επιχείρησης με νέα ίσως προϊόντα και υπηρεσίες ή να “επιτεθείτε” μετατρέποντας και εσείς την επιχείρηση σας σε μια επιχείρηση χαμηλών τιμών. Δείτε στο παρακάτω σχήμα τις επιλογές, από το HARVARD BUSINESS REVIEW.
Το ερώτημα τώρα είναι τι σημαίνει διαφοροποίηση και πως θα την πετύχετε; (εδώ ισχύει το “ευκολότερο να το λες παρά να το κάνεις”). Θα σας δώσω μερικές ιδέες.
Καταρχήν θα πρέπει να απαντήσετε μια θεμελιώδη ερώτηση του Μάρκετινγκ: Γιατί κάποιος να αγοράσει από εσάς και όχι από κάποιον άλλο; Αλήθεια γιατί; Το έχετε σκεφτεί; Εάν όχι αυτό είναι το σημείο που θα πρέπει να ξεκινήσετε να ψάχνετε. Θεωρώντας ότι η τιμή είναι ίδια – γιατί να παραγγείλω πίτσα από το κατάστημα Α και όχι από το Β;
Μιλώντας για πίτσα, η Domino όταν ξεκίνησε στην Αμερική του ’70 έπαιξε το εξής μήνυμα: “Φρέσκια, ζεστή πίτσα σε 30 λεπτά, αλλιώς είναι δωρεάν”. Το μήνυμα αυτό έκανε την Domino Pizza παγκόσμιο κολοσσό (μόνο από ένα μήνυμα)! Τι μας λέει το μήνυμα αυτό; Έχω φρέσκια πίτσα (ζύμη, υλικά κλπ. – και σκέφτομαι πολύ ωραία), είναι ζεστή (ξανασκέφτομαι – πολύ ωραία γιατί δεν θέλω να φάω κρύα πίτσα), θα την φέρω σε 30 λεπτά (ξανασκέφτομαι – εννοείται, πεινάω δεν μπορώ να περιμένω μια ώρα), και μάλιστα εάν δεν την έχω θα μου την κάνουν δώρο (Super!), που είναι το τηλέφωνο να παραγγείλω;
Η Domino pizza δεν ήταν πλέον ένα απλό κατάστημα που έφτιαχνε πίτσες. Ήταν κάτι περισσότερο – τουλάχιστον στο μυαλό των ανθρώπων. Έδινε μια υπόσχεση που ο κόσμος «έψαχνε» την οποία και τηρούσε (εάν κάνετε το ίδιο φροντίστε να τηρήσετε την υπόσχεση που θα δώσετε αλλιώς η στρατηγική αυτή μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ).
Ποια λοιπόν είναι η απάντηση στις χαμηλές τιμές των ανταγωνιστών; Σίγουρα όχι η μείωση τιμών και η εμπλοκή σας σε έναν ανούσιο πόλεμο τιμών που δεν θα ωφελήσει τελικά κανέναν. Η λύση είναι η “διαφοροποίηση” της επιχείρησης σας και εκεί είναι που θα πρέπει να αφιερώσετε χρόνο και ενέργεια.
Τέλος, σημειώνω ότι όσα αναφέρω σε αυτό το άρθρο είναι η προσωπική μου αντίληψη και προέρχεται μέσα από την εμπειρία μου στην αγορά και την συνεχή μελέτη και έρευνα πάνω στο θέμα. Μπορεί για κάποιους να δουλέψουν – μπορεί για άλλους να μην δουλέψουν και οφείλω να το σημειώσω. Θα χαρώ να ακούσω και την δική σας άποψη και εμπειρία.
Δημοσιεύτηκε στο epixeirein.gr
